Begriff und Theorie - Der Arbeitende Kunde
 

 

 

 


 

 

Die soziologische These des "Arbeitenden Kunden" beschäftigt sich mit einer Entwicklung, die langfristig Auswirkungen auf das gesamte alltägliche Leben in unserer Gesellschaft haben wird. Thema ist die schon länger zu beobachtende und sich derzeit verschärfende Tendenz, dass Unternehmen (vor allem im Dienstleistungsbereich) aus Kostengründen Funktionen auf ihre Kundschaft auslagern. Was vor vielen Jahren mit „Selbst-Bedienung“ oder der Nutzung der Konsumenten als Werbeträger in einzelnen Bereichen begann, erreicht nun mit Direct-Banking, Internet-Shopping und vielen ähnlichen Erscheinungen eine neue Qualität. Folge ist, dass die privaten Konsumenten immer häufiger (nicht immer freiwillig und oft ohne finanzielle Kompensation) Arbeiten übernehmen, die bisher von den Betrieben geleistet wurden. Weitgehend unbemerkt werden Kunden damit quasi zu unbezahlten Arbeitskräften der Unternehmen. Dieser Trend wird in der einschlägigen Managementliteratur inzwischen mit deutlicher Sprache ausdrücklich unterstützt: Kunden sollen zu ‚Dienstleistern für die Dienstleister’, wenn nicht gar zu ‚partiellen Mitarbeitern’ werden.
 

So dynamisch, vielfältig und bedeutsam die Veränderungen sind, sie werden in der Öffentlichkeit bisher nur zögerlich registriert; und gerade auch in den Wissenschaften finden sie nur in wenigen spezialisierten Bereichen genauere Beachtung. Ziel des Konzepts ist es, dem keineswegs nur wissenschaftlich spannenden und wichtigen Thema systematischer nachzugehen. Es wird aus einer im weiteren Sinne sozialwissenschaftlichen Perspektive unter anderem danach gefragt in welchen Bereichen sich derartige Verlagerungen von Arbeiten auf die Kundschaft finden, was die Gründe für die zunehmende Instrumentalisierung von Kunden als faktische Arbeitskräfte sind, welche Konsequenzen sich daraus langfristig gesellschaftlich und vor allem für die Betroffenen selbst ergeben werden und  wie diese Entwicklung historisch bzw. gesellschaftstheoretisch eingeordnet werden kann.
 

Es geht mit diesen Fragen um Veränderungen im Bereich des Konsums bzw. des Verhältnisses von Betrieben und ihren Kunden aus der Sicht einer mit Arbeit und Betrieben befassten Soziologie und Psychologie – was nicht ganz selbstverständlich ist. Zwar ist der (private) Konsum unter Überschriften wie „Produktion und Konsumtion”, „Arbeit und Reproduktion“ oder „Arbeit und Leben“ zumindest indirekt eine traditionsreiche Fragestellung einer sich auf Arbeit beziehenden Gesellschaftsanalyse oder der im weiteren Sinne sozialwissenschaftlich ausgerichteten Wirtschafts- und Haushaltsforschung und der sich aktuell neu formierenden Konsumsoziologie. Für die Arbeitssoziologie und -psychologie ist der Konsument und sein Denken und Handeln jedoch nach wie vor ein ungewohnter oder bestenfalls marginaler Bereich.
 

Die Konsumtion der Arbeitenden und damit ihre Rolle als kaufende „Kunden“ und verbrauchende „Konsumenten“ (und nicht als arbeitende „Arbeitskräfte“ und „Berufstätige“) gilt der auf (erwerbsförmige) Arbeit im Betrieb bezogenen Forschung nach wie vor als private Angelegenheit, die das betriebliche Verhalten nur indirekt berührt. Interessant sind aus dieser Sicht bestenfalls die möglichen Folgen für die Arbeit im Betrieb. Schon die Erkenntnis, dass die Privatsphäre eine wichtige Voraussetzungen für die Berufstätigkeit darstellt, musste sich gegen vielfachen Widerstand durchsetzen und ist in der Arbeitsforschung oft immer noch wenig bewusst. Die Konsumtionssphäre ist für die sozialwissenschaftliche Arbeitsforschung bis heute primär der Bereich der „Re-Produktion“ einer sich in der betrieblichen „Produktion“ verausgabenden Arbeitskraft und wird dieser in der Regel nachgeordnet. Nur wenige Ansätze versuchen Arbeit und Konsumtion systematisch zu verbinden. Dies geschieht vor allem in der feministisch inspirierten Arbeitsforschung, die die in modernen Gesellschaften stark konsumtiv geprägte außerbetriebliche Sphäre nicht ausblendet. Vielmehr zeigt sie, dass dort nach wie vor auch produziert und gearbeitet wird. Ein weiteres Beispiel für die systematische Verknüpfung von Arbeit und Konsumtion ist die Forschung zur „Alltäglichen Lebensführung“. Diese vertritt ebenfalls eine ‚ganzheitliche’ Sicht auf die Arbeitskraft und integriert die Thematisierung betrieblicher Arbeit und aller anderen (und damit auch der primär konsumtiven) Lebenssphären.

 

Geht es um das Thema Betrieb, gilt der Konsument bestenfalls als der Nutzer produzierter Gebrauchswerte. Als solcher ist er zwar wichtig, weil er die betrieblich hergestellten Güter oder Leistungen als „Kunde“ kauft und damit die entscheidende Größe dafür ist, dass Betriebe (und damit die Arbeit) überhaupt existieren: Gibt es keine Käufer und damit keine Konsumenten, erübrigt sich das betriebliche Geschäft. Trotzdem interessiert der Kunde und Konsument, so wichtig er faktisch ist, meist nicht wirklich – er wird als ökonomisch unverzichtbarer Faktor gesehen, der die Produkte bezahlt; was er dann damit macht ist wissenschaftlich wie praktisch seine Sache. Aus betrieblicher (und betriebssoziologischer) Sicht ist er ein unvermeidlicher, aber doch fremder, weil „externer“, Faktor. Die gelegentlich in der Arbeitssoziologie unter Hinweis auf Marx beschworene betriebliche „Gleichgültigkeit” gilt damit nicht nur gegenüber dem arbeitenden Produzenten, sondern eben auch (und sogar noch mehr) gegenüber dem Konsumenten.
 

Der Ausgangspunkt: Ein neues Verhältnis von Betrieben und Kunden
 

Spätestens mit dem aktuellen Strukturwandel von Arbeit und Ökonomie vollziehen sich jedoch in genau diesem Feld interessante Veränderungen, praktisch wie auch wissenschaftlich. Stichworte wie „Dienstleistungsökonomie”, „Kundenorientierung” sowie „Internalisierung der Märkte” als neues Mittel der betrieblichen Steuerung von Arbeit verweisen hierbei auf einen Prozess, in dem die Kunden respektive die Konsumenten betrieblicher Produkte systematisch mehr in die unmittelbaren Arbeitszusammenhänge hineinwirken und damit eine wachsende Aufmerksamkeit gewinnen. Der „externe Faktor Kunde“ wird stärker in seiner betriebsinternen Relevanz erkannt und wirksam. Dies geht auf bemerkenswerte Weise mit einer komplementären Tendenz zur Entgrenzung des Betriebs in Richtung der ‚privaten’ und damit konsumtiven Lebenssphäre von Arbeitskräften einher (z.B. bei Teleheimarbeit), die nun ebenfalls mehr als bisher in ihrer betrieblichen Relevanz wahrgenommen und wirksam wird. Von zwei Seiten scheint hier das ‚Konsumtive’ auf neue Weise in den Betrieb und damit in die Arbeit hinein vermittelt zu werden.
 

Die „Entgrenzung von Arbeit und Leben” ist schon seit einiger Zeit ein Thema der sozialwissenschaftlichen Arbeitsforschung, um das auch wir uns bemüht haben. Die zunehmende Integration des kaufenden und dann konsumierenden Kunden in die betriebliche Arbeit erfordert aber, so der Ausgangspunkt der folgenden Überlegungen, noch einmal gesonderte Aufmerksamkeit. Hier deutet sich eine Entwicklung an, die die gesellschaftliche Form und Funktion der privaten Konsumtion und das gesellschaftliche Verhältnis von produktiver Arbeit im Betrieb und der Aktivität der Gebrauchswertnutzer im außerbetrieblichen Bereich tiefgreifend verändert.
 

Erste Anfänge dieser Entwicklung finden sich bereits vor nahezu 100 Jahren mit der anfangs noch eher zaghaften Auslagerung einiger betrieblicher Leistungen auf die Kunden, etwa über erste Elemente der Selbstbedienung in Kaufhäusern und im Versandhandel und später im Automatenverkauf. Vor etwa 50 Jahren begann sich die Selbstbedienung dann massiv im Lebensmitteleinzelhandel auszubreiten und die alten ‚Tante Emma Läden’ zu verdrängen. Die Entwicklung erhielt eine markante Ausweitung und Modifikation mit der expliziten Beteiligung der Kunden an der Endproduktion gekaufter Produkte (paradigmatisch bei IKEA). Begleitend entfaltete sich eine systematische Nutzung der Kunden als Werbeträger und Marketinginstanzen durch auffällige Warenzeichen auf der Bekleidung (heute fast nicht mehr wegzudenken) und die Etablierung von Marken als Lifstylesymbole und Identitätsanker für viele Kundengruppen. Aktuell erleben wir eine rasante Weiterentwicklung durch die immer weiter reichenden Versuche von Betrieben, die Kundschaft als aktiv Beteiligte in die Produktion von Dienstleistungen und materiellen Gütern einzubeziehen. Dies gilt beispielsweise für:

Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien und insbesondere das Internet (und dabei vor allem das aktuell sich stürmisch entwickelnde interaktive web2.0) sind hierzu in vielen Bereichen hilfreiche Mittel; sie sind aber keineswegs die zentralen Auslöser, denn viele Betriebe (und die dazugehörende Betriebswirtschaftslehre) haben unabhängig davon und zum Teil schon vor der Expansion des www den Kunden als sogenannten „Ko-Produzenten” entdeckt, dessen Potentiale man aus unmittelbar wirtschaftlichen Gründen zu nutzen versucht.

 

Die These des "Arbeitenden Kunden"

 

Die zentrale These ist, dass sich eine neue Qualität des Verhältnisses von Konsum und Produktion im Sinne einer stärkeren Einbeziehung des Konsumenten in Produktionsfunktionen herausbildet. Die immer schon in der privaten Reproduktions- oder Konsumsphäre (z.B. in der Haus- und Familienarbeit) enthaltene Produktivität von Menschen wird nun von Betrieben als Rationalisierungs- und sogar als explizites Wertschöpfungspotential erkannt und genutzt.

Pointiert formuliert: Es könnte sein, dass sich ein neuer aktiver Grundtypus des Konsumenten herausbildet, der den eher passiv agierenden klassischen Käufer-Kunden ablöst. Dieser passive Käufer ist übrigens historisch seinerseits gesehen eine relativ junge Erscheinung, die im Wesentlichen erst mit der Durchsetzung moderner industrialisierter Gesellschaften den bis dahin zivilisationsgeschichtlich dominierenden Selbstproduzenten ersetzte.

Dieser neue Konsumententypus wird von uns als Arbeitender Kunde bezeichnet, weil sein zentrales Merkmal eine erweiterte und zunehmend betrieblich explizit gesteuerte und genutzte, auf aktiven Arbeitsleistungen beruhende Produktivität ist. Er ist damit nicht mehr ein nur aus sachlicher Notwendigkeit einbezogener Ko-Produzent, sondern nun ein bewusst eingesetzter ‚unbezahlter Mitarbeiter’. Zwar mag es für die Kundschaft, die zu Selbstbedienung bereit ist, durchaus die eine oder andere Vergünstigung geben. Eine transparente und auf den Umfang oder die Qualität der eingebrachten Leistungen Bezug nehmende Bezahlung gibt es gleichwohl nicht – übrigens auch dann nicht, wenn Kunden Leistungen erbringen, die sie selbst nicht nutzen.

 

Die Merkmale des neuen Kundentypus

 

Drei Merkmale zeichnen den neuen Kunden- und Konsumententypus aus:

 

  • Der Konsument ist nicht mehr nur Käufer und Nutzer von Waren und Dienstleistungen, sondern seine Arbeitskraft wird systematisch von Betrieben genutzt – wenn auch ganz anders als über den Weg der formellen lohnabhängigen Beschäftigung. Die privaten Tätigkeiten und ihre zumindest latenten Produktivitätspotentiale geraten damit systematisch unter das Regime einer betrieblichen Vernutzung.

  • Der Konsument wird zur expliziten betrieblichen Wertquelle – komplementär zur Wertquelle der formellen, erwerbsförmigen Arbeitskraft, aber in ganz anderer Form. Die immer vorhandene konsumtive Produktivität von Menschen in ihrem privaten Leben („Prosuming“) wird damit einer betrieblichen Ökonomisierung völlig neuer Qualität unterworfen.

  • Der Konsument wird schließlich zum expliziten betrieblichen Mitarbeiter – aber auch hier ganz anders als bei einem konventionellen, durch Arbeitsvertrag angestellten Beschäftigten. Die produktiven Anteile individueller Konsumtivität im Rahmen der privaten Lebensführung werden also einer gezielten organisatorischen Beherrschung und Anbindung unterworfen, für die es allerdings z.B. noch keine Rechtsformen, keinen rechtlichen Schutz, keine Interessenvertretung usw. und dementsprechend auch noch keine Begrifflichkeiten gibt.

Diese Vermutung steht in expliziter Parallele und Erweiterung zur These des „Arbeitskraftunternehmers“, da es nicht nur erstaunliche Analogien gibt, sondern ganz offensichtlich Zusammenhänge: Der gezielt in betriebliche Vorgänge einbezogene Konsument ist nämlich strukturell gesehen nichts anderes als der (auf der anderen Seite) zunehmend betrieblich externalisierte Arbeitskraftunternehmer. Beide Formen und die dahinter stehenden betrieblichen und gesellschaftlichen Prozesse sind zwei Seiten einer Entwicklung bzw. eines neuartigen Typus gesellschaftlicher Subjektivität (als Arbeitskraft und Konsument).

 

Parallele Begriffe und Konzepte

 

Diese Entwicklung geht damit einher, dass in einigen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre genau dafür schon ansatzweise praxisorientierte Konzepte (oder genauer: plakative Begriffe) vorliegen, die aufschlussreiche Schlaglichter auf das hier interessierende Thema werfen. Da ist etwa davon die Rede, dass Betriebe bisher selbst erbrachte Leistungen über ein gezieltes „Out-Sourcing auf die Kunden“ wesentlich billiger und effizienter bekommen können (H. Corsten 1997, 2000). Der Kunde könne dabei zum „Dienstleister für den Dienstleister“ werden, so dass es neben der gewohnten „kundenorientierten Dienstleistung“ der Betriebe eben nun auch wertschöpfende „unternehmensorientierte Kundenleistungen“ gebe (O. Grün/ J.C. Brunner 2002). Der Kunde müsse betrieblich als bisher zu wenig produktiv genutzte „ökonomische Ressource“ begriffen werden (M. Gouthier 2003, M. Gouthier/ St. Schmidt 2001), genauer, sogar als bisher völlig vernachlässigter Teil der „Human Resources“ von Unternehmen (D.E. Bowen 1986) und er könne auf diese Weise schließlich zu einem „Partial employee” werden (P. Mills/ R. Chase/ N. Margulis 1983, P. Mills/ J. Morris 1996, M. Bowers/ Ch. Martin/ A. Luker 1990); zu einem “unbezahlten Mitarbeiter” (F. Nerdinger 1994), dessen immer schon vorhandene Produktivität im sogenannten „Prosuming“ mit einem gezielten „Prosuming Marketing“ betrieblich genutzt werden könne (St. Michel 1997) und zu einer "interaktiven Wertschöpfung" beitrage (Reichwald/ Piller 2006). Ähnlich wie in der hier vertretenen These deuten zudem auch einige andere Soziologen an, dass damit die Konsumenten zu veritablen „Produzenten“ werden, sich also ihre Rollen tendenziell in manchen Bereichen regelrecht verkehren (H. Hanekop/ A. Tasch/ V. Witke 2001). Schon früh hieß es dazu sehr ähnlich mit bezeichnenden Formulierungen aus Sicht von Betriebswirten: „Trading places: Employees as Customers, Customers as Employees“ (M. Bower/ Ch. Martin/ A. Luker 1990).


(Text in Teilen mit leichten Änderungen aus der Einleitung von Voß/ Rieder 2005)

Literatur

Direkt zur These des Arbeitenden Kunden:

Für die weiteren erwähnten Quellen siehe Literatur